“Es la narrativa, estúpido.”
El debate político es un proceso de comunicación complejo donde nos planteamos conectar con la gran audiencia electoral. Queramos o no el debate se reconoce como una habilidad de todo gran líder y nuestro electorado espera que seamos los mejores en la misma.
Una contienda electoral se gana controlando la narrativa y los debates presidenciales son un hito estelar en las campañas.
Hay quienes dicen que los debates políticos “no se ganan”. Esta es una fácil excusa para evadir responsabilidades. Claro que los debates políticos se ganan o se pierden. Pero ¿cómo saber quién?
Tres formas de saberlo:
1.- Gana el debate quienes cumplan su objetivo estratégico más que los rivales (estrategia)
2.- Gana el debate quien, dentro del contexto brindado (formato) brinde mayor relevancia a sus mensajes clave.
3.- Gana el debate quien persuada de mayor manera a la gran audiencia electoral de su lado de la historia. (narrativa)
Los coordinadores de campaña y comunicación deben estar preparados para ganar los debates. Y hay fórmulas para hacerlo.
Neurotransmisión sistémica
La “neurotransmisión sistémica” se refiere a la idea de que todas las acciones humanas resultan de la actividad de los neurotransmisores en el cerebro, así como la influencia de factores tanto internos (como biológicos y espirituales) como externos (ej. el entorno social y el sistema-mundo en el que vivimos).
Lo que esto implica es que siempre debemos considerar las influencias alrededor que estimulan y condicionan los sentimientos y formas de pensar de las personas. Estas a su vez, son las que provocan que la gente piense y actúe de cierta manera. Las formas de pensar se gestionan.
¿Cómo aplicamos esto a un debate político?
El debate político es un proceso capitalista. Aquí se captura el valor si el debate sirve para movilizar el voto. ¿Es posible que sólo por el debate se vote por un candidato? Es posible pero no debemos apostarle a ello.
Para lo que nos sirve el debate es para:
1.- Estar en el “top of mind” de la gente (darse a conocer, que la gente siga hablando de ti)
2.- Para dejar claro el contraste en el cual planteamos nuestra visión como superior a la alternativa.
3.- Más importante que la solución o propuesta, el electorado debe sentirse mayormente atraído por la historia que narramos.
Esas dos cosas contribuyen al objetivo estratégico del juego del voto. Para ello, es crucial resultar memorable y relevante.
Y se trata de volver a los básicos.
En 1992 -año de mi nacimiento-, James Carville, parte del equipo de campaña de Bill Clinton, utilizó estas premisas para acuñar una frase que seria crítica en esa exitosa campaña electoral: “It’s the economy, stupid” (“Es la economía, estúpido”). Esta se conjuntó con otros dos mensajes: “Cambio vs más de lo mismo” (¿suena familiar?) y “No se olviden del cuidado de salud”.
El éxito de esa frase (y también de las otras dos) es que regresan a lo básico: las personas seguimos siendo personas y nos sigue moviendo lo mismo, estemos donde estemos. Dinero, salud y permanente cambio. Los props y redes son subsidiarios a esto.
Puede haber propuestas que analizadas en sí mismas pueden ser “mejores” pero la gente no busca la mayor sofisticación, sino la respuesta a las preguntas básicas: “¿Cómo me va a ir”? “¿Voy a tener trabajo?”
Acá entra la neurotransmisión sistémica
Las personas buscamos día a día resolver nuestras preguntas existenciales: ¿a dónde vamos? ¿por qué estamos aquí? ¿quiénes somos? ¿tengo garantizado mi futuro?
Aquí es donde los factores intrínsecos y extrínsecos determinan que nos movamos.
Factores intrínsecos:
1.- Software biológico. Las necesidades como la comida, techo, sustento (“It’s the economy, stupid”), salud, educación, etc.
2.- El espíritu. El “Geist” que los líderes políticos más relevantes han entendido – (esto va mucho más allá de la mente). Es apelar a las creencias existentes que resuelven de mejor manera las preguntas existenciales.
Factores extrínsecos:
1.- Software mental: La cultura. Ojo, la mente es interna pero el código en gran parte se ha escrito por el ambiente alrededor de nosotros: la nación, lo aceptable hoy vs lo aceptable ayer (“liberales vs conservadores”), el cuidado del honor, las escalas de valores.
2.- El ambiente: La necesidad de aceptación, la interfaz de comunicación, la estética.
La necesidad de ser aceptados es crítica para resolver las preguntas existenciales. Todos los humanos buscamos aceptación y pertenecer a algo superior a nosotros. Por ello las naciones, por ello el fútbol, los símbolos, las frases, el sentido de pertenencia. Pertenecer es ser. Los humanos podemos buscar un caudillo pero si va a ser así es porque nos representa: quizá en similitud, quizá en espíritu. O en comunidad o en intereses. ¿Es esta la representación que resuelve mis preguntas existenciales? ¿Es empático con ellas?
De aquí parte todo.
Llevado a la práctica
1.-Primero habiendo analizado esos factores, se puede determinar la metodología.
En Eonora, trabajamos con la metodología ACT (Asciende, Construye y Transforma) y tenemos un esquema desarrollado para ganar los debates (incluyendo los elementos como “framing”, neurociencia aplicada, etc.) pero cada equipo puede seguir su propia metodología.
2.-Entender el objetivo estratégico (¿voy por todos los votos? ¿voy por ciertos votos?) y táctico (¿qué herramientas y recursos tengo a mi disposición para que funcione la estrategia?)
3.-Determinar la propuesta de valor y mensajes clave (general, plataformas, signposting).
4.-Preparación, incluyendo el desarrollo de habilidades blandas, escenarios y la preparación substantiva (preparar los temas).
5.-Ajustes finales (como la introducción y cierre)
6.-Ejecución (tal cual en el debate)
7.-El post-debate (quizá lo más relevante en términos de votos) (Ganar en la opinión pública – persuadiendo que nosotros “ganamos”).
Conclusión
Si estás preparando a un candidato político en un debate, el acercamiento de “neurotransmisión sistémica” puede ser el punto de partida para el resto. Además es transversal: esto implica que puede ser aplicado a todo el proceso electoral, más allá del debate en sí.
El debate es un momento clave que sirve para demostrar por qué el paquete completo es verdadero y relevante. Las elecciones se ganan con eso.
Y lo curioso de la verdad es que puede haber más de una al mismo tiempo. Esta se actúa.
Eonora es una Agencia de comunicación estratégica con el objetivo de superar los límites de la expresión humana. Sus Fundadores fueron Campeones Mundiales de Debate y tienen experiencia desarrollando temas relevantes a la comunicación y el debate en más de 20 países.
Conoce a David Alatorre
Co-Fundador de Eonora.
Ha trabajado en proyectos relacionados a la comunicación en más de 20 países.
Fue Fundador de la Asociación Mexicana de Debate y Campeón Mundial en Español y Portugués.
Ha sido profesor de Argumentación, Debate y/o Negociación y Ciencias Cognitivas el Tecnológico de Monterrey y la Universidad de Cornell, universidades en las que estudió. También estudió en la Universidad de Yale.
Apasionado del deporte, ganador en la Olimpiada Mundial de Deportes Mentales en Londres 2023.